Les consommateurs portent une attention de plus en plus pointue à l’éthique des marques qu’ils consomment. Pour bon nombre d’entre eux, la durabilité devient même un critère essentiel. En tant que startup et jeune entreprise, il est donc essentiel pour vous de vous tourner dès aujourd’hui vers une stratégie globale et une communication transparente et fiable pour les consommateurs, mais aussi pour les investisseurs et autres parties prenantes.
Comprendre les dangers du greenwashing
Le greenwashing (écoblanchiment en français) est une approche marketing qui consiste à utiliser la durabilité et les arguments écologistes dans la stratégie de communication afin de valoriser un produit quand la réalité est toute autre.
Le greenwashing peut être une volonté de tromper les consommateurs ou reposer sur une erreur de communication. Cela peut donc gravement nuire à la réputation de votre entreprise, et il peut être très compliqué de s’en relever. Notamment avec l’essor des réseaux sociaux et la présence des associations de consommateurs vigilants, l’information circule très rapidement.
Adopter une approche transparente et vérifiable
Intégrer la durabilité au cœur de votre stratégie dès que possible : si ce n’est pas déjà fait, il est temps de placer la durabilité au centre de votre stratégie d’entreprise dès aujourd’hui. Conception produit, politique RH, réduction des émissions carbone, etc. Les sujets sont nombreux !
Surveiller l’évolution de votre stratégie : Chaque action mise en place doit reposer sur des objectifs quantifiables et mesurables (les fameux objectifs SMART !) afin de toujours pouvoir vous appuyer sur vos KPI pour soutenir et illustrer vos engagements.
Utiliser des labels et des certifications reconnus : Afin d’appuyer votre stratégie de communication, obtenir des labels et certifications reconnus est un atout de taille pour vous démarquer de la concurrence !
Inclure l’ensemble de vos parties prenantes
Pour que votre stratégie d’impact soit cohérente du début à la fin, il faut qu’elle prenne en compte l’ensemble des parties prenantes, c’est-à-dire les consommateurs, les investisseurs, producteurs, etc.
L’implication des différents acteurs de votre écosystème permet de garantir une stratégie robuste et crédible aux yeux de tous, et surtout d’avoir connaissance des forces, faiblesses, risques et opportunités présents tout au long de votre chaîne de valeur.
Communiquer avec justesse
Privilégier un langage clair : choisissez vos termes avec soin mais simplicité pour ne pas tomber dans le piège des abus de langage, qui peuvent être une porte au greenwashing. Certaines allégations sont d’ailleurs encadrées et vous ne pouvez pas par exemple revendiquer la neutralité carbone de votre entreprise sans chiffres clés.
Montrer plutôt que dire : qu’il s’agisse d’une communication à destination de vos consommateurs ou de vos investisseurs, cet argument est toujours valable. Montrer votre engagement par des chiffres et actions concrètes sera toujours plus efficace et convaincant que de simples déclarations car cela offre une perspective plus tangible à vos auditeurs.
Conclusion
Le piège du greenwashing peut donc découler d’une volonté consciente de tromper le consommateur (mais on sait que ça n’est pas votre cas 😉) ou d’une erreur de communication. Vous l’aurez compris, comme souvent pour les sujets de durabilité, un élément déterminant est le degré d’implication de vos différentes parties prenantes. Plus vous aurez une vision d’ensemble sur les acteurs impliqués, plus vous pourrez être précis dans vos communications et ainsi limiter les risques. Le plus grand danger repose sur les zones d’ombres de votre stratégie.